企業(yè)解消費者消費理知道消費者需要產(chǎn)令消費者滿意產(chǎn)品旦消費者滿意購買企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品沒資金企業(yè)倒閉旦企業(yè)解消費者需求能盡快產(chǎn)社消費者需要產(chǎn)品都需要種產(chǎn)品發(fā)供應(yīng)求現(xiàn)象產(chǎn)品價格理所應(yīng)升高企業(yè)利潤能產(chǎn)更符合消費者理產(chǎn)品讓消費者更滿意

企業(yè)不了解消費者的消費心理，就不知道消費者需要的是什么，也就無法生產(chǎn)出令消費者滿意的產(chǎn)品，一旦消費者不滿意，就不會購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，沒有資金，企業(yè)就會因此倒閉。而一旦企業(yè)了解消費者的需求，就能盡快的生產(chǎn)出這個社會消費者需要的產(chǎn)品，因為有很多人都需要這種產(chǎn)品，就會發(fā)生供不應(yīng)求的現(xiàn)象，產(chǎn)品價格就會理所應(yīng)當?shù)纳撸髽I(yè)就會有很多利潤，就能生產(chǎn)出更符合消費者心理的產(chǎn)品。也讓消費者更滿意了。

管理創(chuàng)新則是指組織形成一創(chuàng)造性思想并將其轉(zhuǎn)換為有用的產(chǎn)品、服務(wù)或作業(yè)方法的過程。也即，富有創(chuàng)造力的組織能夠不斷地將創(chuàng)造性思想轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N有用的結(jié)果。當管理者說到要將組織變革成更富有創(chuàng)造性的時候，他們通常指的就是要激發(fā)創(chuàng)新。管理創(chuàng)新是指企業(yè)把新的管理要素（如新的管理方法、新的管理手段、新的管理模式等）或要素組合引入企業(yè)管理系統(tǒng)以更有效地實現(xiàn)組織目標的創(chuàng)新活動。1加一加：在原有的基礎(chǔ)上改進就是創(chuàng)新（加大，加長，加高，加寬）例：①mp3加上收音機的功能就更貴一些，海爾冰箱加上電腦桌的功能，在美國大受歡迎。手機加上照相的功能便價格不菲。還有蘋果的Ipod無非是加了個播放器和電影的移動存儲，結(jié)果利潤遠遠遠大于電腦。②TCL手機加寶石，加得是時尚；③人沒法長高，鞋底加高就增加銷量；④咨詢業(yè)也強調(diào)一個附加價值，買一贈一，做咨詢策劃另外送培訓，除了主要培訓內(nèi)容，還提供些額外的價值。比如提升銷售能力，送情商，領(lǐng)導力和時間管理的技巧。⑤有一家叫普拉斯文具公司，把文具組合改進提高，使它的盒子安裝有電子表、溫度計，甚至可以成為一個變形金剛等等，五花八門，千變?nèi)f化。盡管其內(nèi)部的文具就那么幾種，由于它的盒子花樣多了，迎合了小孩的心理和興趣，所以銷量越來越大，很快成為風行全球的商品，普拉斯也成為名牌商號了。⑥現(xiàn)在賣房子都是變著花往出賣，房地產(chǎn)的大盤時代，復(fù)合地產(chǎn)，泛地產(chǎn)都搞“加一加”的創(chuàng)新，強調(diào)周邊環(huán)境、配套設(shè)施，如果附近有商超、學校、醫(yī)院、地鐵和公交車站那么房價就更貴一些。宣傳概念也不忘加點什么：比如奧林匹克花園，就是把房產(chǎn)與體育（健康）相加，得到“運動就在家門口”這種感覺。2減一減：省略不必要的（減少，減短，減窄，減輕，減薄）例：①移動硬盤是越小越方便攜帶，銷路就好。大米改成小包裝反倒賣得快；②目前市面上很多高功能的數(shù)碼照相機，卻發(fā)現(xiàn)90%的功能不會用。這個時候減去很多功能，就意味著成本的降低。也相當于進入一個新的無競爭領(lǐng)域，滿足一部分經(jīng)濟型消費者的需求。比如愛國者推出的全民普及的低價相機就是這一特點，去除沒有必要的功能；③企業(yè)管理也是一樣，有時候要減少員工，進行末尾淘汰，這樣才能保持組織持續(xù)進步的活力；④買產(chǎn)品時要考慮減少顧客的購買成本，降低顧客的購買風險才能贏得更多顧客；⑤經(jīng)營企業(yè)有的時候要做減法，減掉非核心主業(yè)，鍛造專業(yè)化，比如萬科；⑥減一減最經(jīng)典的案例要屬常年盈利的美國西南航空公司。他們把空姐去掉一些，這樣的話，飛機票價格就降下來了。因為美國人工費用那么高。然后不提供飯食，既空出兩個位置，又降低了成本。其實航空食品非常貴，因為要保鮮，另外包括加熱的設(shè)備這些都需要采購的，完了之后還有打掃衛(wèi)生。整個成本也是比較高的。然后維修的費用非常低，他所有的飛機都是所以從經(jīng)濟學的經(jīng)營曲線來看，勞工的效率非常高。飛機工程師的費用也很高，全部采用737以后，保證了財務(wù)成本也很低。本來50架飛機，要存一定的備件就可以了。這樣的話，各方面的成本就降低，規(guī)模也上來了。現(xiàn)在美國西北航空公司、美國泛美航空公司都做不過它。3擴一擴：功能、用途，使用領(lǐng)域（放大，擴展。）例：①內(nèi)存是越擴越貴；②有一個中學生雨天與人合用一把雨傘，結(jié)果兩人都淋濕了一個肩膀。他想到了“擴一擴”，就設(shè)計出了一把“情侶傘”——將傘面積擴大，并呈橢圓形，結(jié)果這種傘在市場上很暢銷；還有把變通雨傘加大一點，成為海濱游泳場的晴雨兩用傘。③海爾冰箱銷往國外發(fā)展中國家，當?shù)鼐用癜驯渥鳛榇蠹b飾品，喜歡把冰箱擺在顯眼的位置上，越大就越覺得闊氣，于是海爾針對他們的需求就把冰箱外觀做大一些，結(jié)果銷路甚好；④牙膏口擴大一點，減少消費者的使用時間，增加購買頻次，也同樣實現(xiàn)銷量增加⑤海爾為了滿足四川農(nóng)民用洗衣機洗土豆的需求，擴大過濾孔，創(chuàng)造出深受當?shù)剞r(nóng)民喜愛的產(chǎn)品；⑥國美并購永樂，旨在擴大渠道，由并購增強規(guī)模優(yōu)勢，增加談判籌碼，獲得高額利潤。江南春的分眾傳媒并購虞鋒的聚眾也是同樣的道理。4變一變：方式、手段、程序等（改變原有事物的形狀，尺寸，顏色，滋味，濃度，密度，順序，場合，時間，對象，方式，音響等。）例：①立邦漆顏色多變，才能處處放光彩；②swatch手表款式多變，注入了心情、季節(jié)、時尚等元素，才更受歡迎；③手機、家電變換款式，其他沒有變就是新款，先入為主就賺錢，當年的摩托羅拉V70會旋轉(zhuǎn)的手機以及夏新A8會跳舞的手機都是變換款式搶先獲得高額利潤的典范；④潘石屹就是因為善于改變，強調(diào)的價值創(chuàng)新的勇氣和智慧，率先引進了國外流行多年的“SOHO”概念（SmallOfficeHomeOffice），即在家辦公。soho一族從本質(zhì)上講，不是地域空間的標志，而是一種思維觀念，一種生活方式的改變。這樣使得他的公司真正做到了“不與競爭者競爭”，進入一片藍海；⑤營銷人應(yīng)該善于多變，專業(yè)化中帶有多元化，具有多變思維，廣博知識，這樣才能結(jié)合市場做出更好的方案，給予人家更精準的指導；⑥改變賣法和策略是往往會使銷售變得簡單：比如圣誕之夜，某高校俱樂部前，一老婦守著兩筐大蘋果叫賣，因為天寒，問者寥寥，生意非常冷淡。一教授見情形，上前與老婦商量幾句，然后走到附近商店買來節(jié)日織花用的紅彩帶，并與老婦一起將蘋果兩兩一扎，接著高叫道：“情侶蘋果喲！兩元一對！”經(jīng)過的情侶們甚覺新鮮，用紅彩帶扎在一起的一對蘋果看起來很有情趣，因而買者甚眾。不一會就全部賣光。老婦感激不盡，賺得頗豐。5改一改：針對現(xiàn)有的做法提出意見，建議，做得更好（帶有被動性，常常是在事物缺點暴露出來后，才用通過消除這種缺點的方式來進行創(chuàng)造。）例：①萬寶路香煙女人不買賬，改了創(chuàng)意和宣傳就賣給了男人才有了今天的萬寶路；②海爾冰箱將上面改成了電腦桌，結(jié)果深受美國學生的歡迎；③同一產(chǎn)品賣點改一改就賣活了，比如王老吉，把賣點改為預(yù)防上火的飲料就迅速火了起來；④他加她飲料產(chǎn)品沒有變，改變包裝，按男女分類賣得也很火；⑤將缺點改成特色進行宣傳，往往能達到以迂為直，以患為利的境界，比如一水果商一日遭受大火，將其香蕉烤外表皮的有點發(fā)黑，他先前以為肯定完了，賣不出去了。沒有人會買發(fā)黑的香蕉。但他發(fā)現(xiàn)這些香蕉內(nèi)部完好，品嘗一下還更好吃了。于是他靈機一動，出去叫賣的時候宣稱是阿根廷香蕉，引來很多人品嘗購買，結(jié)果一售而空。⑥時代在變化，企業(yè)組織更多時候也要改進，于是企業(yè)重組、流程再造、信息管理等變革措施紛紛出爐。換句話說，企業(yè)存在障礙就得改進，改進、改進，改了就是為了進步。比如美國的GE是最崇尚變革的。它經(jīng)過多次變革，杜絕官僚主義，使得組織無邊界，塑造多元化的成功，保持了大公司的穩(wěn)健特性和小公司的靈活特性。6縮一縮：壓縮、縮小、降低例：①MP3、MP4是越小越貴；②掌中寶電腦、折疊自行車，還有制造壓縮餅干、袖珍收音機、袖珍雨衣、書籍的縮印本、袖珍詞典都是采用縮的創(chuàng)意；③包括潘長江，濃縮的就是精品：）誰讓人家先天長得就有創(chuàng)意呢?、苊膳ＥＤ逃幸环N閃蒸工藝，能夠縮掉一部分水分，使得牛奶更醇厚口感更好，口味更香；⑤海爾電冰箱為了滿足美國人的需要，制造出一種小型的，深受歡迎，在美國成為微型冰箱市場的老大。佳能當初也是看準施樂大型復(fù)印機的不足，利用小型復(fù)印機將之打下馬；⑥廣告的賣點必須提煉濃縮成一點，用一個記憶點強化宣傳，集中優(yōu)勢兵力進軍目標消費者市場，占領(lǐng)消費者心智資源。比如農(nóng)夫山泉有點甜，收禮只收腦白金等。7聯(lián)一聯(lián)：看看事物之間有什么聯(lián)系。（例：①江南春在電梯即將關(guān)閉時看到舒淇的海報，聯(lián)想到電梯門口安電視，造就分眾傳媒，帶來億萬財富；②蒙牛將航天載人火箭與牛奶聯(lián)系在一起，借勢提升了知名度和牛奶的品質(zhì)；③當年富豪礦泉壺進入北京市場，租用10輛超豪華卡迪拉克轎車，以摩托車開道，浩浩蕩蕩，以迎接國賓規(guī)格，向首都人民推出了富豪礦泉壺，車隊載著“富豪”字樣，拉著各大商店的銷售人員，神氣活現(xiàn)地出現(xiàn)在中國第一街——長安街上，然后，又繞到二環(huán)路上，有模有樣地轉(zhuǎn)了幾圈。將富豪與卡迪拉克放在一起，使人們聯(lián)想到富豪礦泉壺的品質(zhì)應(yīng)該是高檔的，增加了關(guān)注度。結(jié)果“富豪”借卡迪拉克發(fā)動凌厲攻勢，一下子轟動北京，成為北京一大新聞，知名度陡漲，當然占得北京市場一席。④產(chǎn)品與健康、人性、情感等高復(fù)雜的東西聯(lián)系到一起就更有價值，更受歡迎，比如可口可樂代表歡樂，統(tǒng)一鮮橙多代表漂亮，雕牌走情感訴求。⑤農(nóng)夫山泉，用純凈水和礦泉水養(yǎng)花試驗讓你聯(lián)想到久喝純凈水于身體無益，從而提升自己礦泉水地位；⑥珠寶戴在美女模特身上讓人聯(lián)想到美，鉆石讓人聯(lián)想到永遠而不是純炭。車展的時候總是配備很多漂亮的車模，吸引顧客買車，仿佛買了車就能得到人，這叫品味聯(lián)想。8學一學：就是借鑒、綜合（學習模仿別的物品的原理，形狀，結(jié)構(gòu)，顏色，性能，規(guī)格，方法等，以求創(chuàng)新。）例：①松下不做技術(shù)的創(chuàng)新者，只作后來的改進者。學而不創(chuàng)，學而改優(yōu)，令其產(chǎn)品快速跟進領(lǐng)先。其生產(chǎn)錄象機因放映時間長而勝過勝過索尼，也為日本模仿加創(chuàng)新的企業(yè)形象增添了砝碼；②魯班被草劃刮破了手，他模仿茅草邊緣的小齒，發(fā)明了鋸。有一位小發(fā)明家發(fā)明了方便的淘米器。平時淘米時，倒水很麻煩，一不小心，米就會流失?？戳嗣缀Y做得密不易漏米，學著做個半圓形的鐵絲網(wǎng)，罩在淘米桶上就不會使米流失了。③第九城市沿用盛大模式，在網(wǎng)游的市場過的也很瀟灑，誰讓他們是鄰居呢；④目前成功學市場上很多走的是復(fù)制模仿路線，個人學習成功走向成功，用自己的金錢去換人家的時間、經(jīng)驗和成功的方法。比如馬廣泉學習楊光，楊光學習陳安之，陳學習安東尼羅賓，安東尼學習吉米羅恩；⑤當當網(wǎng)學習亞馬遜，中華英才網(wǎng)學習國外成功的求職招聘模式，華旗的愛國者更是很多方面借鑒蘋果IPOD的做法；⑥個人要學習，組織也要學習，組織學習提升競爭力，以學習型組織構(gòu)造強大的團隊能力。有的企業(yè)辦起了企業(yè)大學，重視人才的培養(yǎng)和鍛造，增強了后勁。）9代一代：用別的工具、方法、材料能不能代替例：①古代的阿基米德告訴我們稱重不一定要秤，用浮力也可以；小學課本上的一則故事告訴我們，烏鴉喝水不一定非得打翻瓶子，仍石頭就行；②陳天橋近期預(yù)謀的黑盒子家庭娛樂方案，要用電視完成娛樂的所有功能，替代電腦、電話，將是新的“造反”方程式；③鋼筆老樹發(fā)新枝：當鋼筆被圓珠筆、簽字筆逐漸所取代后，已經(jīng)成為一種已步人衰退期、瀕于死亡的產(chǎn)品。定位轉(zhuǎn)向有意義的、有價值的禮品。此禮品在人生的旅途中，遇到重大的轉(zhuǎn)折點或里程碑時，最適合饋贈、也最有紀念意義的禮品。④北京公交車卡大幅降價，鼓勵更多市民使用公交車出行，以緩解私家車給城市交通打來的壓力；⑤20世紀20年代美國頒布禁酒令，酒精不讓販賣了，但有種酒精提取物姜町賣瘋了，姜町是藥，不讓喝酒總得讓吃藥吧。所以美國人哈默博士把眼光盯在了姜町的生產(chǎn)原料生姜上，與銀行聯(lián)手壟斷亞洲和美洲的生姜貿(mào)易，結(jié)果大賺了一筆；還有煙可以用什么代替，如煙，健康環(huán)保，關(guān)愛家人⑥電視節(jié)目有了代人讀書、讀報、理財。同時很有廠家逐漸把非專業(yè)業(yè)務(wù)外包出去，交給更擅長的人去做，自己做專業(yè)化，公司不斷瘦身做減法。10搬一搬：（就是移動，轉(zhuǎn)做他用或是把物品的某一部件搬動一下，產(chǎn)生一種新的物品。）例：①21寸的彩電城里沒銷路，向邊遠農(nóng)村轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，可能又煥發(fā)第二春；我們不用的產(chǎn)品可能給身邊的難弟朝鮮，人家會拿著當寶貝；②舒蕾剛開始投放市場時，寶潔柜臺在哪它就搬到哪，和第一拉近距離，不就是第二嗎?、郾憧少N原來是生產(chǎn)很粘的東西，可是后來發(fā)現(xiàn)粘性不好，就成就了今天的便簽功能；還有把電視機上的拉桿天線“搬”到教師的講臺，就成可伸縮的“教棒”。④當年南德集團的牟其中以物易物，互換所需，用800多車皮輕工產(chǎn)品換4架俄羅斯飛機；⑤北京是政治經(jīng)濟文化中心，上海是經(jīng)濟金融貿(mào)易中心，搞文化產(chǎn)業(yè)要做大做強，北京是個大市場，必爭之地。所以很多咨詢策劃人物都選擇北京作為大本營，然后輻射全國市場。如果你占據(jù)的是一個其他城市，比如鐵嶺，你說我是來自鐵嶺的策劃專家，我們以鐵嶺為根據(jù)地輻射全國智業(yè)市場，你想這話你好意思說出口嗎？你應(yīng)該可以和趙本山聯(lián)袂上春晚了；⑥做市場可以農(nóng)村包圍城市，先建根據(jù)地，再陣地戰(zhàn)，解放華北、解放中原、解放全中國；同樣也可以先難后易，在中心城市做第一品牌，用點連成線再輻射到面，一線插旗，二線飄紅，蒙牛就是采用這種做法，同樣海爾在進軍美國市場時也是采用先難后易的策略，這就如同石頭的價值很大程度上取決于是所在市場的價值，放到菜市場估計沒有菜貴，放到珠寶商行估計就比鉆戒還貴，這就是地域轉(zhuǎn)換會帶來額外價值。）11反一反：將上下順序倒過來，說不定更好（就是將某一事物的形態(tài)，性質(zhì)，功能以及正反，里外，前后，左右，上下，橫豎等加以顛倒，從而產(chǎn)生新的事物。）例：①以正合，以奇勝，不具備逆向思維，難以取勝。田忌賽馬的故事告訴我們，順序顛倒，要素不變可以改變競爭的結(jié)局；②動物園是動物關(guān)在籠子里，我們看，野生動物園是我們在一個鐵籠子車里，兇猛的動物看我們，當然也是我們看動物啦：），反過來了就更刺激，票價也就越貴；③別人不走的路我走走看，別人不認可的，我思考一下，嘗試做一下。很多時候堅持與眾不同，你就真得不同凡響。逆向英語創(chuàng)始人鐘道隆45歲學英文，別人宣揚速成，他講究一點點聽寫，扎實簡單才是最可行的。結(jié)果也在英語江湖中成就了獨門獨派。④宣傳造勢、媒體傳播有了新特色，媒體要勾引，做有爭議策劃，有正有反，才有互動。有矛盾就有傳播價值。今年姜偉注冊鄭筱萸老鼠藥就是個例子；⑤計算機都以渠道為核心競爭力，但戴爾卻不搞傳統(tǒng)渠道，玩直銷才成為計算機老大；⑥圍魏救趙告訴我們戰(zhàn)爭不用打，解決問題就行；空城計告訴我們守城不用守，用嚇也行。12定一定：將界限、標準規(guī)定明確（是指對新產(chǎn)品或事物定出新的標準，型號，順序，或者為改進某種東西以及提高工作效率和防止不良后果做出的一些新規(guī)定，從而導致創(chuàng)新。）例：①民航都有會員卡，積分達到能夠享受特殊優(yōu)待，相當于它給你訂了標準必須搭乘它的飛機，以此產(chǎn)生忠誠度；②勞斯萊斯定位給貴族、皇室、元首開的車，就有規(guī)矩，貓王牛吧，也有錢吧，想買一輛黑色的勞斯萊斯，可是人家經(jīng)過審查覺得貓王不夠資格，不賣，貓王只能買一個最普通的勞斯萊斯，這是人家定的規(guī)矩；③營銷從某種意義來說就是定位，定位就是心智中找到一塊資源，農(nóng)夫山泉有點甜。寶潔產(chǎn)品：各顯神通，海飛絲去頭屑，飄柔柔順，潘婷護發(fā)，沙宣專業(yè)。時下流行的各路名師各有各的定位，各有各的絕活；④有了定位之后還不足夠，還要制定一個競爭壁壘，為競爭對手設(shè)定一個障礙，價格屠夫格蘭仕利用價格優(yōu)勢給競爭對手搭造一個門檻。有的企業(yè)利用專利，民航用卡維系忠誠等等。⑤制定標準和游戲規(guī)則的企業(yè)總能賺取更多的利潤。眾所周知，微軟、intel、思科都是行業(yè)標準的制定者，所以都能引領(lǐng)市場。

正面：少兒消費個性與食品促銷策略摘要：近年來，我國城市經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入水平的迅速提高，城鎮(zhèn)居民消費市場特別是家庭消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著的變化，其中一個較為明顯的特征是家庭消費出現(xiàn)“少兒中心化”趨勢，即少年兒童（通常指從幼兒園至階段即3-15歲年齡段）對家庭消費呈現(xiàn)愈來愈強的影響力。正確把握好少兒的消費心理有助于商家更好的開展營銷活動。關(guān)鍵字:少兒消費心理食品營銷引言：近年來，我國食品工業(yè)和市場發(fā)展迅速，目前食品工業(yè)總產(chǎn)值在全國工業(yè)中的比重已上升為第一位。隨著國民家庭收入的增加和消費需求的提高，兒童及家長對兒童飲食的關(guān)注重點發(fā)生著顯著的變化。由于現(xiàn)在是獨子家庭，孩子便成了家中最重要的角色，不論是在生活日用品還是在其他消費品上，孩子成了影響父母購買決策的重要因素。這種“少兒中心化”趨勢對市場消費的影響力并不僅僅局限生產(chǎn)兒童用品的企業(yè)，而是延伸到許多日常生活用品乃至所有與生活消費相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，甚至許多家庭在購買日常家庭用品時，父母也要仔細看看商品上的使用說明，如果其消費時需要限制兒童使用或?qū)和】挡灰?，多?shù)家庭會放棄購買打算，某些產(chǎn)品格外暢銷恐怕也與這種“兒童消費中心化”的趨勢不無關(guān)系。少兒需求是給商家?guī)淼氖袌鲂?yīng)可見一斑。要抓住父母的錢袋，先要抓住小孩的心。一、少兒的消費心理特征1．消費的依賴心理由于少年兒童的購買能力還沒有完全獨立，在購買商品時，往往缺少自己的主見，因此，他們表現(xiàn)出很大的依賴性，而且年齡越小，依賴性越大。他們只知道要這樣購買商品，而不考慮為什么要如此購買。這時的老師、父母對他們的購買決策有重要的影響。在學習用品上通常老師的建議更具影響力，而在生活上，父母的建議顯得更為重要。2．消費的模糊心理少年兒童年幼，沒有太多的生活知識和經(jīng)驗，不熟悉購物活動，缺乏選購能力，價值有效、膽怯，而內(nèi)心卻有著較強的購物欲望，尤其受到電視媒體的影響，或看到同伴擁有了某種物品，所表現(xiàn)出的欲望就更為強烈。因此，在購物時少年兒童在琳瑯滿目的貨價前表現(xiàn)出猶豫不決、捉摸不定、左顧右盼等不穩(wěn)定的復(fù)雜的心理活動，并在很大程度上受外界影響的調(diào)節(jié)和支配。3．消費的天真好奇心理少年兒童具有天真的心理特點，他們純情、幼稚、有童話般的幻想色彩，因此，他們在購物時也就表現(xiàn)出天真好奇的消費心理。他們的需求標準往往是成人所難以理解的。如一些制作精美的高級糖果引發(fā)不了孩子們的食欲和興趣，而那些制作簡單的糖果卻因為包裝內(nèi)附有各種不同的小玩具倍受他們青睞。4．消費的直觀心理少年兒童對外界事物的認識主要是直觀表象的形式，缺乏邏輯思維。他們只從商品的直觀印象上而不注意商品的品牌和生產(chǎn)廠家、比較商品的質(zhì)量和性能等。5．消費的可塑心理由于少年兒童處于認識事物的學習階段，易于接受新生事物，同時他們的思維批判性尚沒發(fā)展成熟對老師、書本知識和傳播媒體上的觀點往往深信不移。在消費心理上，通常表現(xiàn)為容易被那些動人的推銷宣傳所說服和左右。二、少兒市場需求分析夸克（中國）顧問市場研究公司對我們城市青少年消費的抽樣調(diào)查，城市少年兒童人均每月生活消費高達897元，占家庭消費總支出超過30%；父母不僅在生活上對子女有求必應(yīng)、關(guān)懷備至，在教育及培養(yǎng)少兒興趣愛好方面的投入也是傾盡全力。二是少年兒童對成人（家庭）消費的帶動作用。除少兒自身衣食住行需求外，一些家庭耐用品投向也間接由少兒需要產(chǎn)生，如多數(shù)家庭購買電腦往往包含著用于子女學習教育的因素?，F(xiàn)代城市中獨生子女家庭比例已非常高，許多家庭結(jié)構(gòu)呈“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，少兒成了家庭的“小太陽”，出現(xiàn)全家圍著小孩轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，少兒在家庭消費中的角色由過去的“影響者”更多變成了“發(fā)起者”、“參與者”，其興趣偏好、消費心理也對家庭用品的購買選擇產(chǎn)生重要影響；這一現(xiàn)象姑且不論是否合理，但其對“朝陽產(chǎn)業(yè)”的促動和為企業(yè)帶來的商機是顯而易見的。三、少兒食品市場的特點分析少兒食品消費不同于其他消費品消費，它有其自身的特點：1．購買決策者單一，消費心理、行為及購買習慣區(qū)別大。（1）孩子重包裝，家長重營養(yǎng)少年兒童食品市場是一個比較特殊的市場，產(chǎn)品的目標消費群是少年兒童，但是家庭的父母親是消費過程中的參與者，有時是決策者。在調(diào)查中，3～6歲的孩子零食購買決策80％由家長決定，但6～14歲小孩70％自己決定購買，因此產(chǎn)品的目標消費群就有兩個：孩子和家長。這兩者的消費心理差異性較大，圖一、圖二所示，孩子們認為“產(chǎn)品包裝”是最重要的因素，其次是“其他小朋友在吃”，由此可見兒童消費是一種典型的感性消費；而家長屬于理性消費，他們則認為“產(chǎn)品是否有營養(yǎng)”是購買時考慮的最重要因素。（2）生活區(qū)或?qū)W校附近的雜貨點是最常的購買地點從圖三看出：消費者最常購買兒童食品的地點以“生活區(qū)／學校附近的雜貨點”為主，累計占80％以上；超市、自選商場居第三位置，為17％。在日常生活中，兒童消費者通過各種渠道得到產(chǎn)品信息，希望迅速得到實現(xiàn)，學校周圍的雜貨店便成為其最迅速的實現(xiàn)地點；對于沒有購買決策權(quán)（能力）的兒童，回家以后，在家長的帶領(lǐng)下，即在生活區(qū)周圍的雜貨店得到滿足；至于超市和自選商場，從數(shù)據(jù)分析來看，主要是在家長和孩子一起購物時的附帶消費。2．少兒食品種類、規(guī)格單一，口味少，包裝陳舊，因而留下很多的市場空白點此次研究中發(fā)現(xiàn)，目前在兒童食品市場有營養(yǎng)性食品、功能性食品等等，但產(chǎn)品種類和規(guī)格比較單一，產(chǎn)品口味選擇較少，包裝陳舊。以汽水市場為例，現(xiàn)在市場中產(chǎn)品大多數(shù)以水果類為主，口味以甜味為主；但在夸克公司進行的糖果、果凍類產(chǎn)品口味測試中，60％消費者不喜歡太甜，而是喜歡略帶酸味，同時有些消費者希望產(chǎn)品中含鈣、維生素、鋅等營養(yǎng)成分。因而，市場的空白點還很多。四、食品促銷策略（一）最大限度吸引孩子好奇心，最大程度讓家長對營養(yǎng)和衛(wèi)生放心由圖一、圖二中分析得出兒童消費心理是一種“感性消費”，孩子們認為產(chǎn)品包裝最重要；而家長屬于理性消費，他們認為“產(chǎn)品是否有營養(yǎng)”是購買時考慮的最重要因素。結(jié)合兩種不同的消費者心理和行為，我們可以對產(chǎn)品開發(fā)做如下整合：1．對少兒來說產(chǎn)品包裝非常重要，因此可以在產(chǎn)品的外觀、包裝設(shè)計和顏色圖案等方面深下功夫，突出“新奇”，以吸引孩子注意力，例如將產(chǎn)品形狀設(shè)計成各種動物或小孩的智力玩具，包裝上采用卡通人物等等，爭取最大限度吸引孩子的好奇心。2．對家長來說，產(chǎn)品是否具有營養(yǎng)最重要，所以在產(chǎn)品中要加入一些維生素、鈣、鋅等元素，同時加重產(chǎn)品營養(yǎng)的宣傳，詳細說明產(chǎn)品中含有的營養(yǎng)成分；同時，在產(chǎn)品包裝上要顯示出非常干凈衛(wèi)生。3．在產(chǎn)品口味上，不要純甜，添加一點酸味，或者是添加一些水果原體（二）廣告促銷既迎合家長的理性消費，又不忽視少兒感性心理1．中國企業(yè)的廣告存在“非左即右”的問題，兒童食品企業(yè)也是如此，要不就是簡單的功能闡述，要不就是純粹的精神訴求。廣告主要是針對家長的，在針對家長的廣告和促銷方面，要依據(jù)家長“理性消費，非常關(guān)注產(chǎn)品營養(yǎng)性”的消費心理特點，在產(chǎn)品訴求方面，強調(diào)“有營養(yǎng)”，這一點在嬰幼兒奶粉廣告中應(yīng)用較多。但有些廣告不知所云，產(chǎn)品訴求模糊，一味強調(diào)孩子高興，母親自豪，因而無法打動消費者。因此，廣告要善于抓住家長的消費心理，訴求點清晰明確，突出營養(yǎng)、衛(wèi)生、高品質(zhì)的產(chǎn)品形象。2．少兒的消費特點是“感性、從眾”。對于新奇的，旁人沒有發(fā)現(xiàn)的東西，只要好玩，就馬上會傳遍整個城市；別的小朋友有什么好吃的，自己也要有；別的小朋友在談?wù)撌裁丛掝}，自己也決不能落伍。浙江“農(nóng)夫山泉”曾經(jīng)推出的小瓶裝“對對碰”，在包裝上標上十二生肖及其對應(yīng)性格等內(nèi)容，在其經(jīng)典的廣告配合下，在廣大的中小學校內(nèi)收集、談?wù)撧r(nóng)夫山泉“對對碰”已經(jīng)成為當時的時尚。所以，在兒童食品廣告和促銷方面，廠家應(yīng)牢牢地抓住兒童心理特點來進行策劃，充分利用孩子的從眾心理和追求新奇的特點，通過某些手段，使自己的產(chǎn)品成為兒童業(yè)余生活的時尚話題、道具。（三）綠色消費，培養(yǎng)孩子環(huán)保意識由于少兒相比成人消費心理具有很高的可塑性和更大的彈性，他們較易受社會環(huán)境的影響。因此，企業(yè)應(yīng)當承擔起回報社會的責任，塑造和培養(yǎng)孩子的社會責任感，樹立孩子們的環(huán)境保護意識。這對于樹立良好的企業(yè)形象具有重要作用。易于贏得社會對企業(yè)的認可。參考文獻：1．徐萍，《消費心理學教程》，上海財經(jīng)大學出版社2．《IMI2000年消費行為年鑒》3．紀寶成，《市場營銷學教程》，第三版反面的：上汽折戟韓國：5億美元買教訓2004年，上汽花5億美元控股雙龍，在當時曾經(jīng)是一件被大吹大擂的并購案。上汽將此次并購作為實現(xiàn)其全球戰(zhàn)略目標的主要步驟。按照上汽的計劃，通過這次并購，上汽既可以把雙龍汽車的產(chǎn)品推廣到中國，同時又可以借助雙龍，迅速提升自己的技術(shù)，增加自己在國際汽車市場上的競爭力。急欲走出去的上汽一拍即合地收購了韓國雙龍，但由于整合不當，雙方磨合了長達4年之久，最終以失敗告終，上汽耗資5億美元僅僅買了一個跨國并購的教訓。平安收購富通：沖動的懲罰這一筆讓中國平安當初為之興奮的海外投資，目前看來已經(jīng)是噩夢一場。根據(jù)2008年12月2日富通集團的公報，在拆分后，富通目前僅剩國際保險業(yè)務(wù)、66%的結(jié)構(gòu)型投資組合權(quán)益與汽車融資的資產(chǎn)同負債，且富通將不再涉及任何銀行業(yè)務(wù)。至2008年最后一個交易日富通僅報于93歐元?？梢源_定的是，在短短一年多時間內(nèi)，隨著雙方從交好到交惡的演變，中國平安收購富通案已經(jīng)宣告失敗，這家試圖通過海外并購擴張的保險公司，未來的國際化金融公司之路會繼續(xù)走下去嗎？TCL-湯姆遜并購成TCL負擔不可忽略的“專利市場有效期”2004年，并購剛剛完成時，李東生曾公開在媒體上闡釋此次并購的收益，他說：“公司合并后，仍將會沿用雙方的原有品牌，在亞洲及新興市場以推廣TCL品牌為主，在歐洲市場以湯姆遜品牌為主，在北美以湯姆遜原有的RCA品牌為主。同時，并購后的TCL-湯姆遜電子有限公司可以利用湯姆遜已有的34000余項彩電專利；1000多名員工的研發(fā)隊伍，通過其全球六大研發(fā)中心，合理分配資源，從而提升核心技術(shù)的積累?！比欢?，這個說法會讓局內(nèi)人頗為疑慮，因為湯姆遜的名頭雖然是全球領(lǐng)先的消費電子類生產(chǎn)商，但專利許可卻是其四個主要業(yè)務(wù)方向之一，一個經(jīng)營專利許可的企業(yè)，怎么會把諸多專利拱手送人？這個問題，在2006年8月公布TCL2006年上半年年報的時候就明白了。TCL指出：“集團在歐洲遭遇滑鐵盧主要由歐洲彩電市場環(huán)境的劇變導致。2005年下半年開始，以液晶等離子為代表的平板電視開始大幅取代傳統(tǒng)CRT電視，而TCL集團在平板電視方面的核心技術(shù)甚少?！币簿褪钦f，在TCL并購過來可以利用的34000余項彩電專利中，符合市場需求趨勢，擁有使用生命力的專利技術(shù)并不多。

品牌準確定位；面對的消費群廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。紅罐王老吉品牌策劃案列品牌釋名涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。背景2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人，是經(jīng)國家審核批準的食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別，而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產(chǎn)生“下火”需求時，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。加之當?shù)卦谕馊A人眾多，經(jīng)他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁，很快又被新的時髦產(chǎn)品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認知，企業(yè)急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來。現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內(nèi)地的消費者“降火”的需求已經(jīng)被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加之紅罐王老吉5元的零售價，如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來，它就永遠走不出飲料行業(yè)“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？重新定位2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了7年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ唬髽I(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，委托成美先對紅罐王老吉進行品牌定位。按常規(guī)做法，品牌的建立都是以消費者需求為基礎(chǔ)展開，因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異，所以僅僅符合消費者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定，是在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費者認知，提出與競爭者不同的主張。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費者認為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突，才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。為了了解消費者的認知，一方面研究紅罐王老吉、競爭者傳播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進行大量訪談，完成上述工作后，聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進行調(diào)查。以此基礎(chǔ)進行綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費者心智中的位置——即在哪個細分市場中參與競爭。在研究中發(fā)現(xiàn)，廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”。在對當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及，如消費者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。（后面的跟進研究也證實了這一點，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落，最后兩樂幾乎放棄了該市場，一般都不進行廣告投放。）而他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學依據(jù)，但這就是浙南消費者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實”。消費者的這些認知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實動機是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等，真正上火以后可能會采用藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù)可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因為它就是可樂的發(fā)明者，研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費者心智中的認知進行了研究，結(jié)果表明，紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業(yè)對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去?！敝链?，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告，首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達旦看足球……這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實格局通盤考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國徹底掃除了障礙。其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢·淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；·5元的零售價格，因為“預(yù)防上火”的功能，不再“高不可攀”；·“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。成美在提交的報告中還提出，由于在消費者的認知中，飲食是上火的一個重要原因，特別是“辛辣”、“煎炸”飲食，因此建議在維護原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上，加大力度開拓餐飲渠道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等。憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗和敏銳的市場直覺，加多寶董事長陳鴻道當場拍板，全部接受該報告的建議，決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣?！伴_創(chuàng)新品類”永遠是品牌定位的首選。一個品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強勢對手所不同的選擇，其廣告只要傳達出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預(yù)防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終紅罐王老吉就會成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長，自然擁有最大的收益。確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標準，所有的傳播活動就都有了評估的標準，所有的營銷努力都將遵循這一標準，從而確保每一次的推廣，在促進銷售的同時，都對品牌價值（定位）進行積累。這時候才可以開始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。品牌定位的推廣明確了品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。緊接著，成美為紅罐王老吉制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。為更好地喚起消費者的需求，電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。（影視廣告）紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。2003年初，企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬元，這是根據(jù)2002年的實際銷量來劃撥的。紅罐王老吉當時的銷售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個區(qū)域，因此投放量相對充足。隨著定位廣告的第一輪投放，銷量迅速上升，給企業(yè)極大的信心，于是不斷追加推廣費用，滾動發(fā)展。到2003年底，僅廣告投放累計超過4000萬元（不包括購買2004年中央臺廣告時段的費用），年銷量達到了6億元——這種量力而行、滾動發(fā)展的模式非常適合國內(nèi)許多志在全國市場，但力量暫時不足的企業(yè)。（戶外廣告）在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！辈惋媹鏊默F(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。（廣告物料）在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟杉俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。（王老吉溫州“學子情”活動）同時，在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。（廣告物料）這種大張旗鼓、訴求直觀明確“怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著品牌推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。推廣效果紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅罐王老吉的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢沖出廣東，2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來，全年銷量突破10億元，以后幾年持續(xù)高速增長，2008年銷量突破100億元大關(guān)。結(jié)語紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在：·為紅罐王老吉品牌準確定位；·廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：廣告表達準確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智?！て髽I(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力；·優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；·量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。附錄：王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)附錄一：王老吉飲料歷年銷量2002年8億元2003年6億元2004年3億元2005年25億元（含盒裝）2006年近40億元（含盒裝）2007年近90億元（含盒裝）2008年近120億元（含盒裝）附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴建二期，投資金額3000萬美元。2003年，在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額約2500萬美元。在湖北武漢經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額9980萬美元。